What's Next, Agencies?

„Angst ist der schlechteste Nährboden für Kreativität. Wir müssen wieder lernen, mutig zu sein, verrückte Ideen zu feiern und echte Charaktere in den Vordergrund zu stellen.“ In dieser Sonderfolge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz auf der IT Matters Konferenz von Weischer mit Guido Heffels, Co-Founder von HeimatTBWA und CCO für Hornbach über die Frage, wie eine echte Kreativkultur entsteht – und warum sie in der Branche oft verloren zu gehen scheint. Guido wirft grundlegende Fragen auf: Warum lähmt die Angst vor Fehlern viele Agenturen? Wie kann eine Kultur entstehen, die nicht von Prozessen dominiert wird, sondern von Vertrauen, Mut und dem Willen, über den Tellerrand hinauszudenken? Seine Forderung: eine Rückbesinnung auf Haltung und Eigenständigkeit. Im Gespräch wird deutlich, es geht nicht um den nächsten Pitch oder die perfekte Kampagne, sondern um die Haltung dahinter. Guido gibt Einblicke in mehr als zwei Jahrzehnte kreativer Arbeit - von der Agenturgründung bis zu Kampagnen, die weit über die klassische Werbung hinauswirken. Dabei spart er nicht mit Kritik: Die Branche sei zu brav geworden, echte Reibung und lebhafte Diskussionen gebe es kaum noch. Sein Appell ist klar. Es braucht ein neues Selbstverständnis, das Freigeister fördert, Perspektivenvielfalt zulässt und den kreativen Austausch wieder in den Mittelpunkt stellt. Nur so könne die Branche den Glanz und die Autorität zurückgewinnen, die sie dringend brauche.

„Warum macht die Sparkasse jetzt den Praktikant*innen-Rap zum Girokonto? Warum müssen Supermärkte sich mit Jo-Handbewegungen batteln? Das waren meine Hip-Hop-Pain-Points. Aber: Marken wie Porsche, o2 oder die Rügenwalder Mühle zeigen, dass es anders geht. Sie haben mir Raum gegeben, Kultur auf authentische Weise zu erzählen, indem wir eine gemeinsame Basis gefunden haben – Kreativität und das Streben nach Einzigartigkeit.“ In dieser Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit Niko Backspin, Chief Cultural Officer (CCO) und Managing Partner von Serviceplan Culture, über den Aufstieg der Culture Agencies, ihren Sinn - und ob nicht eigentlich jede Agentur von Grund auf ein kulturelles Verständnis mitbringen sollte. Niko, selbst mit seiner Plattform BACKSPIN seit mehr als 20 Jahren tief in der Hip-Hop-Kultur verwurzelt, betont, dass Kultur keine Spielwiese für schnelle Kampagnen ist. Stattdessen nennt er positive Beispiele wie die Zusammenarbeit mit Porsche für das Projekt ‚Back to Tape‘, einer Plattform, die Hip-Hop über mehr als fünf Jahre einen echten Raum gegeben hat, statt ihn nur zu instrumentalisieren. Hip-Hop ist längst Popkultur, und Marken, die das Potenzial von Subkulturen ausschöpfen wollen, müssen sich authentisch einbringen – mit Budget, Expertise und langfristiger Verbindlichkeit. Nur so lassen sich echte Beziehungen aufbauen, die der Community genauso nützen wie der Marke. Früher hat Hip-Hop an die Tür geklopft, heute gehört uns das verdammte Haus‘, bringt Niko es auf den Punkt. Doch diese Stärke der Kultur verlangt Respekt und Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Marken, die nur versuchen, Trends zu kopieren oder Subkulturen oberflächlich zu bedienen, schaden nicht nur ihrer Reputation, sondern gefährden das Vertrauen ganzer Communities.

„Stellt euch die Sparkassen-Finanzgruppe als großes Containerschiff vor, das langsam, aber sicher fährt. Wir sind eher das kleine Schnellboot, das neue Inseln erkundet, Risiken eingeht und manchmal auch mal etwas Wildes ausprobiert.“ In dieser Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit Tobias Schlösser, dem Geschäftsführer der S-Communication Services, dem Inhouse Dienstleister für Kommunikation und Digitalisierung der Sparkassen-Finanzgruppe, darüber, wie man eine der ältesten Marken Deutschlands fit für die Zukunft macht, ohne ihre Wurzeln zu verlieren. Das Thema Inhousing sorgt bei Agenturen oft für Nervosität – zu Unrecht! Tobias stellt klar: ‚Wir nehmen den Agenturen nichts weg, was sie besser können.‘ Unser Fokus liegt woanders. Während kreative Leitideen und große Kampagnen weiterhin zum Teil extern entwickelt werden, konzentriert sich sein 600-köpfiges Team auf datenbasierte Kundenansprache, digitale Tools, digitaler Vertrieb und zentralisierte Inhalte für die Sparkassen Touchpoints. Dabei entsteht keine Konkurrenz, sondern eine echte Kollaboration. Tobias erklärt, wie Inhouse-Teams und Agenturen im Coworking-Stil zusammenarbeiten – jede Seite mit klaren Stärken und einer gemeinsamen Vision. Die entscheidende Frage ist jedoch: Wie bewahrt man in einem System mit so vielen Regularien und Gremien die nötige Flexibilität? Und wie bringt man mutige Entscheidungen und eine starke Marke unter einen Hut? Tobias verrät, wie Inhousing und externe Partnerschaften sinnvoll kombiniert werden können, warum Daten ein entscheidender Faktor sind und welche Rolle Unternehmergeist in einem traditionsreichen System spielt.

„Ich sehe die Zukunft darin, dass es irgendwann keine Guidelines mehr gibt, sondern dass wir als Markenagenturen die Maschine konsistent trainieren, so dass dann User nur noch sagen müssen, was sie wollen und dann den passenden Branded Content bekommen.“ In dieser Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit Burkhard Müller, CDO von MUTABOR, einer 360° Designagentur & Markenberatung, über den kreativen Einsatz von KI für Marken. Burkhard erläutert, wie KI die Arbeitsweise in Agenturen grundlegend verändert - vom internen Einsatz zur Effizienzsteigerung bis hin zur Entwicklung neuer Kundenangebote. Ein zentrales Thema: Wie KI markenspezifische Inhalte erschaffen kann, die bisher mühsam von Designer*innen und Texter*innen erstellt wurden. Er beschreibt, wie MUTABOR das erste KI-basierte Tool eingeführt hat, das dem BVDW dabei hilft, eine einheitliche Bildsprache ohne Stockfotos zu schaffen - ein „Game Changer“ für die Markenwelt. Marken können nun ihre visuelle Identität vollständig konsistent und barrierefrei gestalten, ohne für jede Anpassung auf externe Ressourcen zurückgreifen zu müssen. Zudem betont Burkhard die Bedeutung von Beratung und strategischer Markenarbeit. Während einfache Produktionsaufgaben zunehmend automatisiert würden, so Burkhard, liege die Wertschöpfung in Zukunft mehr denn je in der Idee und der strategischen Planung. Darüber hinaus geht um ein neues AI-Tool, an dem sie arbeiten, das mittels KI eine markenspezifische Sprache sicherstellt und so auch die alltägliche Kommunikation on-brand ermöglicht.